涨8配资销量目标下调、利润目标不变，长城汽车如何平衡规模与利润？

伯克希尔・哈撒韦公司董事长沃伦・巴菲特（Warren Buffett）是白银市场的长期研究者。1997年至1998年，当白银价格徘徊在每盎司5美元左右时，该公司对白银进行了巨额投资。

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近日，长城汽车发布2025年年度业绩快报，2025年其收入2227.9亿元，同比增长10.19%；归属于公司股东的净利润99.12亿元，同比减少21.71%。

长城汽车表示，公司实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。

拉长时间线来看，长城汽车近年来的收入保持增长，但净利润有所波动。2022年-2024年，长城汽车收入分别为1373.4亿元、1732.12亿元、2021.95亿元，分别同比增长0.69%、26.12%、16.73%；归属于上市公司股东的净利润分别为82.66亿元、70.22亿元、126.92亿元，分别同比增长22.9%、-15.06%、80.76%。

长城汽车何时才能实现利润与收入的同步增长？

欧拉成唯一下滑品牌●

从销量来看，长城汽车旗下各品牌逐步走出销量下滑的困境。

2025年，长城汽车总销量123.33万辆，同比增长7.33%。其中，哈弗品牌销量75.86万辆，同比增长7.41%；WEY品牌销量10.2万辆，同比增长86.29%；长城皮卡销量18.17万辆，同比增长2.57%；欧拉品牌销量4.83万辆，同比减少23.68%；坦克品牌销量23.27万辆，同比增长0.74%。仅有欧拉品牌仍处于销量下滑的情况。

而在2024年，哈弗、长城皮卡、欧拉三个品牌销量分别下滑1.25%、12.47%、41.69%，其余品牌均是增长。

目前来看，欧拉品牌的颓势还比较明显，但欧拉正在密集调整。2025年4月，欧拉品牌在上海车展上发布了新车型欧拉闪电猫旅行版。彼时，时任欧拉品牌总经理赵永坡表示，欧拉的品牌定会将会调整，新的定位是会按照优雅、复古、时尚的方向来打造。在产品规划中，欧拉聚焦在A00级-A级车，不会考虑做更大的电车。

同年6月，吕文斌为欧拉品牌总经理，主责欧拉品牌全面管理工作。

长城汽车在2025年半年报中表示，欧拉品牌将加速品牌定位战略升级，从女性用户主导扩展至单身群体与年轻家庭，以更包容的设计与功能适配性满足多元需求。

三个月后，欧拉官宣品牌首款SUV车型欧拉5，彼时有消息称，欧拉品牌将重新搭建独立渠道，扩大渠道招商。2025年12月，欧拉5正式上市，新车定位A级SUV，售价区间为9.98-13.38万元。

在欧拉5发布会上，吕文斌表示欧拉将放弃女性标签以及沿用多年的“猫系”命名，转而采用“品牌+数字”的国际通行方式；不再走单一的纯电技术路线，布局燃油、纯电、油电混动及插电式混动等多种动力。

2026年1月，欧拉品牌销量2057辆，同比减少6.2%，仍是长城汽车唯一下滑的品牌。显然，佰朔资本欧拉5暂未带动欧拉品牌回暖。

净利润不低于100亿元●

在欧拉调整外，魏牌、坦克则在进行渠道调整。

此前，据媒体报道，在长城汽车的经销商体系中，哈弗、欧拉共用一套网络，魏牌、坦克用另一套网络，共有超过2500家经销商。同时，魏牌与坦克还同时通过长城智选直营渠道进行销售。

资料显示，长城智选成立初期主要销售坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山、魏牌高山等。这些车型采取“双销”的模式，即长城智选与经销商组成“直营销售+经销商销售”。

2025年5月，长城智选负责人冯复之出任魏牌CEO；同月，常尧接任坦克总经理。彼时，冯复之便透露坦克将退出长城智选直营体系。在同月举行的魏牌蓝山焕新版发布会上，魏牌表示，计划年底将直营门店扩展至600家，覆盖超200个城市。

2025年9月，“长城智选”公众号改名为“魏牌新能源直营”。一个月后，便有消息传出，坦克退出长城智选直营店，魏牌转为全面直营。

2025年12月，魏牌CEO变为赵永坡。彼时，长城汽车在内部宣布将魏牌调整至品牌公司并更名为魏品牌，组织内按车型设置作战单元——高山、蓝山、摩卡和“DE”作战单元。魏牌计划从2026年2月起推行双轨制销售模式，主力车型如蓝山将采用“直营+代理”并行。代理渠道中，经销商不承担库存，厂家统一控价。此次调整也意味着魏牌从相对独立的定位回归长城体系内。

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值得一提的是，长城汽车调整了2023年限制性股票激励计划、2023年股票期权激励计划及2023年第二期员工持股计划业绩考核目标，核心调整内容为将三项计划中2026年公司层面的销量考核目标，由原定的不低于249万辆下调至不低于180万辆，而2026年的净利润考核目标保持不变不低于100亿元。

长城汽车表示，新能源购置税的变动影响到中国新能源汽车的消费需求；受2024-2025年汽车以旧换新补贴政策的影响，汽车市场需求已在一定程度上透支，制定销量目标180万辆，此目标预计同比增长30%以上，与公司近三年销量增速相比仍具有较大挑战性；同时，2026年汽车市场竞争必将更加激烈，车企销量、盈利都将面临更加严峻的考验。因此，调整后的2026年销量考核目标，更能有效发挥激励作用，促使激励对象进一步发挥主观能动性等。

在销量目标下调、净利润目标保持不变的情况下，长城汽车必须提高更多利润空间。2026年1月，长城汽车发布归元平台。据悉，归元平台涵盖汽油、柴油、BEV、HEV、PHEV、氢能等多元动力形式。根据规划，归元平台将要为7大种类、51款全球车型服务，覆盖包括轿车、跑车、皮卡、MPV等产品形态。通过这一平台，长城汽车也有望降低整车成本，提高单车利润。

目前，长城汽车仍处于净利润增速跑输收入增速的状态，其要实现利润与收入的同步增长，仍取决于战略转型的落地效率与市场反馈。长城汽车旗下品牌定位调整、渠道梳理，以及归元平台的推出，均显示出长城汽车正试图通过体系化变革来提升盈利质量，但成效如何仍要经受时间的考验。

作者丨卫河

来源丨车圈能见度（CarVisibility）涨8配资